Στο πασίγνωστο Understanding Media: The Extensions of Man (1964), ο Marshall McLuhan στο πρώτο κεφάλαιο γράφει το φοβερό ότι «το μέσο είναι το μήνυμα», θέλοντας να τονίσει ότι η μορφή υπερισχύει του περιεχομένου και αφήνει ένα ισχυρό αποτύπωμα στη σκέψη, την αντίληψη και τον τρόπο οργάνωσης.
Ως εκ τούτου, τα μέσα δεν είναι απλά εργαλεία. Αντίθετα, δημιουργούν περιβάλλοντα ζωής και εργασίας που επηρεάζουν τη συμπεριφορά μας συχνά ασυνείδητα. Αν, λοιπόν, το έντυπο σημαίνει γραμμική σκέψη και η τηλεόραση παθητική πρόσληψη του περιεχομένου, τότε σίγουρα το διαδίκτυο και τα social media συνδέονται με τον κατακερματισμό της προσοχής, την ταχύτητα και χειμάρρους ντοπαμίνης από το αδιάκοπο σκρολάρισμα.
Το περιεχόμενο εξακολουθεί να έχει σημασία, όμως οι φόρμες, τα είδη και οι ρυθμοί παραγωγής καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό από τη φύση των ίδιων των μέσων. Αυτή η διαπίστωση δεν συνιστά έναν σκληρό τεχνολογικό ντετερμινισμό. Αντίθετα, αποτελεί ένα κάλεσμα επίγνωσης και ταυτόχρονα ανάγκης για συμβολή σε τεχνολογικό και εφαρμοσμένο επίπεδο μέσα από πρακτικές κατευθύνσεις.
Γιατί μόνο αν κατανοήσουμε το πλαίσιο λειτουργίας και δεν σταθούμε φοβικά απέναντι σε αυτό που αλλάζει, θα μπορέσουμε να δώσουμε τις κατάλληλες λύσεις, ώστε να διεκδικήσουμε έναν βαθμό ελέγχου και να διαμορφώσουμε συνειδητές επαγγελματικές και ηθικές πρακτικές.
